Corría el año 1985 y la revista Macworld llegaba a millones de hogares de forma gratuita pese a la excelente calidad de sus contenidos y al costoso material del que estaba hecha. ¿Cómo era aquello posible? La respuesta estaba en la efectividad con la que llegaba el mensaje publicitario.
Para que la revista llegara a tu casa bastaba con llenar un formulario en el que te preguntaban cosas como tus hábitos y tu capacidad de consumo, y enviarles esa información con una solicitud para que a vos también te llegara la revista. Suficiente. A continuación tendrías a tu disposición mucha información relativa al mundo de las computadoras y podrías estar al tanto de las últimas innovaciones.
Lo que estaba detrás de aquella maravilla es nuestra realidad actual. El formulario era para generar lo hoy llamamos big data y el hecho de que al menos al principio la revista fuera "gratuita" se debía a que los clientes sabían que las virtudes de sus productos solo llegarían a los interesados, a gente que compra computadoras y widgets de todo tipo, a un público especializado.
No se trataba de una idea novedosa. Desde los años 70 algunas compañías habían comenzado a producir bienes y servicios cada vez más específicos, lo que comenzó en los 80 fue la naturalización de aquel comportamiento, y treinta años después es la clave de las ventas y del retorno de la inversión de los anunciantes.
En Internet la segmentación es la forma más eficiente de generar dinero. Hoy la publicidad de Google Adsense llega a las personas según los intereses que registran sus IP, sus correos Gmail o por el tipo de contenidos que estén viendo en cualquier web.
Esa segmentación ha hecho desaparecer poco a poco lo que se venía llamando "el gran público" y ahora permite a las personas prescindir de contenidos que no les interesan e informarse solo de lo que buscan.
Como respuesta a la extensión de esta conducta apareció el marketing de contenidos para que las empresas crearan fidelidad y pudieran transformarse en referencias de sus respectivas áreas. De hecho la revista Macworld era eso, marketing de contenidos; y vaya que hay fidelidad por los productos Apple hoy en día.
La oportunidad que sigue ofreciendo la segmentación para el marketing de contenidos está en el público, que ya está harto de que le ofrezcan enlatados como programas de concursos y es cada vez más específico en sus gustos. Por ejemplo, cuando un aficionado a los asados buscan información en los motores de búsqueda de la red, puede toparse con tu carnicería si tenés implementada una buena estrategia de contenidos interesantes sobre tu área.
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